7 VẤN ĐỀ CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

7 VẤN ĐỀ CH YU TRONG QUN TR NHÃN HIU

Vấn đề thương hiu và nhãn hiu đã và đang thu hút s quan tâm ca nhiu gii, không ch các doanh nghip, mà c các người làm chính sách, các lut gia, các nhà marketing, gii nghiên cu, nhà qung cáo, nhà thiết kế …  Tuy nhiên, trong các trình bày, diễn gii, nhn định, phân tích …  ti các hi tho cũng như trên các phương tin truyn thông, các khái nim trên thường được đề cp đến dưới nhiu góc nhìn và theo đó là vi các hàm nghĩa khác nhau. Vì vy, mt cái nhìn toàn diện về nhãn hiu như mt thc th thng nht trong hat động kinh doanh ca doanh nghip, nhm giúp phân tích và nhn định mt cách h thng v các tác động ca các yếu t trong môi trường cnh tranh lên nhãn hiu là mt yêu cu tht s bc thiết.

Thật vy, đối vi tng nhãn hiu mà mình s dng, có lúc, doanh nghip phi xem xét đến khía cnh thiết kế, có lúc li phi tiến hành các nghiên cu th trường cho mt bi cnh cnh tranh c th, có khi phi tìm kiếm ý tưởng cho mt thông đip qung cáo, có khi phải tập trung x lý các tranh chp và kin tng pháp lý … các nước đã có mt nn kinh tế th trường phát trin, quá trình phân công xã hi thành các lĩnh vc hat động chuyên sâu đã giúp hình thành các công ty tư vn chuyên ngành tương ng : tư vn thiết kế, tư vn nghiên cu th trường, tư vn qung cáo, tư vn s hu trí tu … có trình độ chuyên môn sâu và uy tín ngh nghip cao. Vic s dng h thng tư vn bên ngòai là mt hat động quen thuc ca doanh nghip, ngay c khi hđã xây dng mt chc danh hoặc mt b phn qun tr nhãn hiu bên trong làm đầu mi giao tiếp và x lý các vn đề liên quan đến nhãn hiu, trong quá trình thuê, khoán dch v vi nhiu nhà tư vn chuyên ngành khác nhau.

Đối vi các doanh nghip Vit Nam nói riêng và doanh nghip của các nước đang phát trin nói chung, doanh nhân thường chưa có đủ thi gian để lăn ln vi các khía cnh khác nhau ca môi trường kinh doanh, mc độ thành thc trong vic đánh giá và s dng có hiu qu h thng tư vn hin còn là mt mi bn tâm đáng k. Trong xu thế mà t l giá tr các tài sn vô hình so vi các tài sn hu hình ca doanh nghip ngày càng tăng, theo thin ý, doanh nghip nên sm t chc b phn qun tr nhãn hiu ca mình, có th gm ch mt hoc vài qun tr viên nhãn hiu (brand manager/director), hoặc hat động độc lp, hoc biên chế vào mt trong các b phn khác như  marketing, phát trin sn phm, qun tr công ngh

Trong khuôn khổ bài viết này, xin được gii thiu mt cách xem xét và gii quyết vn đề, thông qua vic xác định khái quát bảy ni dung thiết yếu mà mt b phn qun tr nhãn hiu như vy nên nm bt trong hat động tác nghip ca mình.

1.   Giá trị vô hình mà Nhãn hiu có th góp thêm vào cho sn phm : mi sn phm (hàng hóa, dch v) không mang nhãn đều cung ng cho người tiêu dùng mt s giá tr vt cht hoc phi vt cht nào đó và thông thường, luôn có nhiu nhà sn xut khác nhau cùng đưa ra th trường mt lai sn phm tương t nhau v cu to, chc năng và thm m. Vn đề là, mt khi đặt lên nhng sn phm cùng lai đó nhng nhãn hiu riêng bit, mi sn phm mang nhãn hiu khác nhau nói chung sđược khách hàng cm nhn mt cách khác nhau. Mt cách khái quát, s khác bit trong cm nhn này có th phân thành ba mt : khác bit lý tính (ng vi các giá tr c thcó thể nhn biết được trên sn phm), khác bit biu tượng (ng vi các du hiu hình hoc ch ca nhãn hiu v khía cnh ng nghĩa, ng âm, phong cách th hin …), khác bit cm tính (ng vi các liên tưởng được gi ra và được ghi nh trong quá trình truyn thông v nhãn hiu). góc độ qun tr nhãn hiu, mi mt khác bit đó ch yếu được liên kết vi mt mt giá tr tương ng sau đây ca nhãn hiu : cht lượng cm th, mc độ nhn biết, và n tượng liên kết. Ba mt giá trđó hp thành mt khái nim được một s nhà marketing gi là : "giá tr góp thêm" ca nhãn hiu vào sn phm (brand added value) và qua đó, tìm kiếm và xây dng các bin pháp tác nghip thích ng nhm bi t giá tr cho nhãn hiu.

2.   Nhãn hiệu và phong cách kinh doanh : mi con người trong giao tiếp đều có mt phong cách riêng. Cũng vy, mi doanh nghip trong kinh doanh cũng s có mt phong cách riêng mà thường ít được doanh nghip quan tâm qun tr. Phong cách kinh doanh nói chung được th hin trên ba mt : truyn thông, giao tiếp và biểu tượng. Bn môi trường truyn thông ch yếu ca phong cách là : bn thân hàng hóa và dch v, phương tin bài trí và trưng bày, phương thc ng x ca nhân viên, và các thông đip qung cáo. Các đối tượng giao tiếp mà doanh nghip cn hướng đến, tùy theo từng mc tiêu trong hat động kinh doanh, có th là : chính quyn các cp, gii tài chính, gii ngân hàng, gii đầu tư, gii báo chí, đối th cnh tranh, cđông, khách hàng, nhân viên trong doanh nghip … V mt biu tượng, phong cách kinh doanh s kết tụ ch yếu vào ba du hiu chính là : thương hiu, lô gô (biu tượng kinh doanh), và các nhãn hiu ca doanh nghip. Thương hiu (trade name) trong cách nhìn này là phn tên riêng trong Tên Thương mi, Tên pháp nhân, Tên Công ty (corporate name) … ca doanh nghiệp (thường bao gm ba b phn là : lai hình doanh nghip, lĩnh vc kinh doanh, và tên riêng). Theo cách nhìn đó, quá trình bi t thương hiu vi tư cách là du hiu để phân bit các ch th kinh doanh có nhiu khía cnh rt khác so vi quá trình bồi tụ nhãn hiu (brand), vn ch là du hiu để phân bit các sn phm cùng loi do các ch th kinh doanh khác nhau đưa ra th trường. Đứng góc độ biu tượng, nhiu doanh nghip thường ly luôn thương hiu hoc lô gô làm nhãn hiu và được gi là theo phong cách nhất th ; nhiu doanh nghip khác li mun đưa ra th trường nhng nhãn hiu hòan tòan độc lp vi nhau và thm chí vi c thương hiu ca mình, theo đó, người tiêu dùng ch cn biết đến bn thân nhãn hiu mà không cn biết đến ai đứng đằng sau nhãn hiệu đó, và được gi là theo phong cách đa nhãn. Mi dng phong cách kinh doanh có mt sưu thế và hn chế trong các lĩnh vc và/hoc bi cnh kinh doanh khác nhau cũng như phù hp vi mt chiến lược nhãn hiu riêng bit.

3.   Nhãn hiệu và khách hàng : Mt cách tng quát, khách hàng luôn cm nhn nhãn hiu mt cách tng th, thông qua vic gán cho nhãn hiu mt tính cách nào đó tng hòa t nhiu nét tính cách và giá tr c th ca nhãn hiu. Theo đó, tng yếu t c th trong tâm lý tiêu dùng (cm giác, tri giác, chú ý, tâm trạng, tình cm, ý chí … ) nên được chú ý để có th phân tích và khai thác mt cách hiu qu nht các du hiu thông tin trong mt thông đip truyn thông. Các nhà nghiên cu th trường cũng nhn thy có mt s mô thc đáp ng ca khi đông khách hàng trong thị trường mc tiêu vi nhãn hiu như thói quen s dng nhãn hiu, tm quan trng ca nhóm khách hàng thân thiết …. Vic nm bt nhiu dng động cơ hoc ước mun khác nhau xut phát t cùng mt nhu cu c th ca khách hàng, là cơ sđể xác định được đúng các li ích mà khách hàng mong đợi trong tp hp các giá tr và các nét tính cách mà nhãn hiu có th cung ng, giúp gim thiu các chi phí truyn thông kém hiu qu v các giá tr không quan trng đối vi khách hàng, không ch trên các phương tin truyn thông đại chúng (vn là mt trong các hn chế ca các doanh nghip va và nh), mà c trên các du hiu ngai kết khác ca sn phm mang nhãn như : bn thân tên nhãn (ng âm, ng nghĩa), phong cách trình bày nhãn hiu, bao bì, nhãn hàng hóa, các khẩu ng (slogan), các thông đip marketing trc tiếp …  Tt cđều nhm tăng hiu qu duy trì và phát trin liên tc mi quan h vi khách hàng, và làm ny sinh mt giá tr th tư ca nhãn hiu : ý hướng trung thành ca khách hàng, bên cnh các khái niệm mc độ nhn biết, cht lượng cm th, và n tượng liên kết đã đề cp.

4.   Nhãn hiệu và th trường mc tiêu : hiu rõ các lĩnh vc kinh doanh ca mình đang trong giai đọan phát trin nào là cơ s quan trng trong vic vn dng các các k thut kinh đin ca marketing như xác định th trường, phân mng th trường (segmentation), xác định mng th trường mc tiêu (target market), định v nhãn hiu (positioning) …  Bên cnh đó, ít nht nhà qun tr cũng cn xác định được mt cách định tính mc độ gây áp lực ca các lc cnh tranh khác nhau trên th trường đối vi nhãn hiu ca mình, và không th không quan tâm đến mt s thách thc đương đại như : vai trò ca các nhãn hiu phân phi, thương mi đin t, hàng gi và hàng nhái … Tđó, vic phát trin các tuyến sn phm mi và theo đó là tuyến nhãn hiu tương ng, hoc vic xác định kh năng m rng ph sn phm ca nhãn hiu sđược gii quyết mt cách có h thng hơn, các công c ca marketing mix được vn dng mt cách có hiu qu hơn trên các mt : truyền thông, qung cáo, khuyến mãi … cho tng nhãn hiu cũng như cho c tp nhãn hiu (brand portfolio) và tp biu tượng ca phong cách kinh doanh (thương hiu - lô gô - nhãn hiu). Như vy, vic phân tích thi cơ và nguy cơ trên th trường thường không tách rời vi vic phân tích đim mnh và đim yếu trong chui giá tr ca doanh nghip, và là cơ s xác định các li thế (goodwill) riêng có trên các mt thương mi, tài chính, pháp lý, công ngh … , mà theo mt phương thc qun tr thích ng, có th giúp hình thành nên mặt giá tr th năm ca nhãn hiu.

5.   Khía cạnh pháp lý ca Nhãn hiu : trong quá trình xâm nhp và phát trin th trường ca mình, nhãn hiu chu sđiu chnh ca nhiu quy định pháp lý trong nhiu ngành lut khác nhau : dân s, thương mi, quảng cáo, s hu trí tu, hành chính, hình s, chng cnh tranh không lành mnh, các điu ước quc tế mà Vit Nam ký kết hoc tham gia … , và bên cnh đó là các chính sách ca chính ph và chính quyn địa phương trong hat động sn xut, kinh doanh và tiến trình hi nhp kinh tế quc tế. Vic phân tích các gii hn và các nh hưởng ca các chính sách và pháp lut hin hành lên quá trình bi t giá tr nhãn hiu, thông qua năm mt giá tr nhãn hiu đã đề cp trên, hoc thông qua mt phương án phân tích khác, sẽ góp phn hu ích trong vic vn dng các k thut và công c tiếp th nhãn hiu. Bên cnh đó, vic nm bt các ni dung cơ bn ca các quy định pháp lý v nhãn hiu trong lut s hu công nghip cũng là mt yêu cu cn thiết trong quá trình qun trnhãn hiệu, có lúc nhm giúp tránh các ri ro và tranh chp không đáng có, có khi để bo v giá trđã kết tđược vào nhãn hiu nh phương pháp qun trđúng cách, kết hp vi tm nhìn và s nhy cm ca lãnh đạo doanh nghip trong vic khai thác tt các thời cơ th trường. Cũng không khó khăn gì để doanh nghip có th nhn biết rõ h thng và vai trò riêng ca các cơ quan, t chc liên quan trong khía cnh s hu công nghip như Cc S hu Công nghip, Thanh tra Khoa hc Công ngh, T chc Đại din S hu công nghiệp, Qun lý th trường, Công an kinh tế …  trong quá trình h tr x lý các xung đột và tranh chp v nhãn hiu đã được bo hđộc quyn (trademark).

6.   Nhãn hiệu trong kinh doanh quc tế : trước hết, nhiu kinh nghim và mô thđối phó vi áp lc cnh tranh ca các nhãn hiu đa quc gia xâm nhp vào th trường s ti như : phi thuc thành chi nhánh ? phòng ng ? tránh né trên th trường ni địa ? tránh né ra th trường nước ngòai ?  trc tiếp đối đầu ? …  đã được nhiu nhà nghiên cu đúc kết và có giá trị tham kho tt cho các doanh nghip va và nh các nước đang phát trin. Động cơ phát trin mt nhãn hiu đa quc gia tt nhiên không ch do sc ép quá mnh trên th trường ni địa. S bùng n  thông tin, sc hút và tính giao hòa ln nhau gia các nền văn hóa, s phát trin ca du lch quc tếđã to ra ngày càng nhiu nét tương đồng trong tâm lý tiêu dùng và đôi khi trong c kết cu tiêu dùng gia các khách hàng thuc nhiu quc tch khác nhau trên các lc địa, nht là lp người tiêu dùng thuộc thế h tr, to nên các mng th trường tương đồng trong tng th trường quc gia mà theo đó, mt nhãn hiu c th vi mt tính cách c th sđiu kin xác lp cho mình mt th trường quc tế nhm m rng quy mô sn xut, cung ng để tn dng các ưu thế v phí cđịnh ln phí lưu động. Như vy, trong khi hat động xut khu đòi hi ch yếu kh năng phát hin nhu cu ca đối tác nước ngòai, đảm bo cht lượng sn phm và dch vđi kèm vi mt giá c có tính cnh tranh, thì vic phát trin mt nhãn hiệu đa quc gia (global branding) còn yêu cu phi có mt nhn thc tương đối rõ ràng v mt chiến lược giúp định hình được mt hoc mt tp nhãn hiu không ch có các giá tr vt lý và vô hình tương đẳng hoc vượt tri so vi các đối th cnh tranh, mà còn có các nét tính cách đặc thũđể to nên mt kh năng phân bit, vn là yêu cu cơ bn nht trong vic xây dng mt nhãn hiu.

7.   Quản tr tài sn nhãn hiu : giá tr ban đầu ca mt nhãn hiu thc ra không có gì khác hơn ngòai mt s chi phí như thuê nghiên cứu, phân tích, thiết kế, bo h pháp lý …  Quá trình bi t tiếp theo đó đòi hi vic s dng có hiu qu không ch các k thut tiếp th (4P/7P) mà c các k thut qun tr các giá tr và các nét tính cách ca nhãn hiu. Mt khi đã hình thành, mt mặt, có th phân tích giá tr tng th ca nhãn hiu thành nhiu mt khác nhau (nhưđã gii thiu bên trên) và  vn dng các k thut bi t thích ng cho tng mt trong tng giai đọan ca quá trình cnh tranh ; mt khác, cũng có th m x nhãn hiu như một thực th "có tính cách" đảm nhim vai trò tha mãn, b túc, chia s, hay din đạt tâm lý ca khách hàng mc tiêu …  Phương pháp so sánh tương đối các mt mnh, yếu ca nhãn hiu so vi nhãn hiu cnh tranh bng cách s dng các ct đim cũng thường được áp dụng để xác định các chiến thut nhãn hiu thích hp vi tng giai đon trên thương trường. Cui cùng, các cơ sđể tiến hành định giá nhãn hiu dưới quan đim ca bên giao hoc bên nhn trong quá trình mua bán nhãn hiu, cp li-xăng nhãn hiu (licencing), cấp đặc quyn nhãn hiu (franchising), chuyn giao công ngh có kèm nhãn hiu, …  cũng cn được nm bt, k c vic xác định mc độ thit hi trong các tranh chp pháp lý.

Tóm lại, nếu kết qu ca hat động marketing ch yếu hướng đến vic bo đảm đưa đúng sn phm đến đúng khách hàng vào đúng thi đim vi đúng giá c có th làm hài lòng cđôi bên doanh nghip và khách hàng, thì kết qu ca hat động qun tr nhãn hiu, trong mt góc tiếp cn va hp hơn va chuyên nghip hơn, hướng đến vic xây dng, duy trì và phát triển mt tài sn vô hình trong dài hn, gn vi mt quan đim rõ ràng v văn hóa và chiến lược kinh doanh, không chđòi hi mt tham vng ln, mt quyết tâm cao, mt tm nhìn rng ca gii lãnh đạo doanh nghip, mà còn đòi hi năng lc t chc được mt b phn tác nghip sc so biết cách vn dng linh hot nhiu k thut qun tr nhãn hiu c th vi mt phong cách nht quán.

ng xin được lưu ý rng, hin nhiu chc danh qun tr viên nhãn hiu ti mt s doanh nghip có vn đầu tư nước ngòai, với thi hn ti chc thường chđôi ba năm, chđược giao nhim v tp trung phát trin doanh s ca mt hay mt tuyến nhãn hiu c th. Điu này thường có nguyên nhân ch các nhãn hiu tương ng đã là nhng nhãn hiu thành danh và đang nm trong nhóm nhãn hiệu lãnh đạo th trường. Khi này, nhng mc tiêu chiến thut ca chi nhánh quc gia (thường là các mc tiêu tài chính trung và ngn hn) có phn quan trng hơn các yêu cu chiến lược. Đối vi doanh nghip va và nh Vit Nam, nhim v qun tr nhãn hiu xut phát t mt thếđứng hòan tòan khác và nên được xem xét, phát trin mt cách có h thng trong quá trình chun b cnh tranh vi các nhãn hiu đến t các nước lân cn trong khu vc, hoc đã và đang chun b xâm nhp th trường ni địa, hoặc đang cùng  đua chen vào th trường các nước phát trin. Nm bt được thi cơ s d dàng  khuyếch đại ni lc, nhưng qun tr chính tc và linh hat mi to được cơ chế phát trin mt ngun ni lc thc s bn vng có th chu đựng được các th thách khc nghiệt ca mt cuc chơi và cũng là cuc chiến du hiu (signs war) đầy tính cnh tranh.

Thank for sharing!

About The Author