Bài 1: KHUNG PHÁP LUẬT NHÃN HIỆU VIỆT NAM

KHUNG PHÁP LUẬT NHÃN HIỆU VIỆT NAM Pháp luật nhãn hiệu Việt Nam hiện hành là một bộ phận hợp thành của pháp luật sở hữu trí tuệ (SHTT). Pháp luật SHTT Việt Nam trước hết được quy định tại Phần Thứ sáu Bộ Luật Dân sự Việt Nam được sửa đổi vào tháng 6 năm 2005, trong đó, ghi nhận các quyền SHTT là một trong các dạng tài sản dân sự. Cụ thể, Điều 163 của Bộ Luật Dân sự đã phân loại: “tài sản bao gồm vật, tiền, giấy tờ có giá và các quyền tài sản”. Điều 181 của Bộ Luật định nghĩa: “quyền tài sản là quyền trị giá được bằng tiền và có thể chuyển giao trong giao dịch dân sự, kể cả quyền SHTT”. Điều 164 của Bộ Luật xác định: “quyền sở hữu bao gồm quyền chiếm hữu, quyền sử dụng và quyền định đoạt của chủ sở hữu…”. Sau đó, Phần thứ sáu của Bộ Luật Dân sự đã dành 2 Chương để đưa ra những khái niệm cơ bản nhất về các quyền SHTT: Chương 24 về Quyền tác giả và Quyền liên quan (từ Điều 736 đến Điều 749) và Chương 25 về Quyền Sở hữu công nghiệp (SHCN) và Quyền đối với giống cây trồng (từ Điều 750 đến Điều 753). Đến tháng 11.2005, Luật Sở hữu Trí tuệ được ban hành và có hiệu lực thi hành từ ngày 01.7.2006, bao gồm 222 điều, quy định chi tiết rất nhiều khía cạnh liên quan đến hoạt động xác lập, bảo vệ và khai thác các quyền SHTT trong đó có quyền SHCN đối với nhãn hiệu. Đến ngày 22.9.2006, 5 Nghị định hướng dẫn thi hành Luật đồng loạt được ban hành, bao gồm: Nghị định 100/2006/NĐ-CP quy định chi tiết một số vấn đề về quyền tác giả và quyền liên quan, Nghị định 103/2006/NĐ-CP quy định chi tiết một số vấn đề về quyền SHCN, Nghị định 104/2006/NĐ-CP quy định chi tiết một số vấn đề về quyền đối với giống cây trồng, Nghị định 105/2006/NĐ-CP quy định chi tiết một số vấn đề về bảo vệ quyền SHTT và quản lý nhà nước về SHTT, Nghị định 105/2006/NĐ-CP quy định chi tiết về bảo vệ quyền SHCN. Tiếp theo, ngày 14.2.2007, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Thông tư 01/2007/TT-BKHCN hướng dẫn thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP nêu trên, trong đó có nhiều quy định chi tiết liên quan đến các thủ tục xác lập và bảo vệ quyền SHCN đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, để có thể tìm hiểu đầy đủ hơn mọi khía cạnh liên quan đến pháp luật nhãn hiệu, một mặt, cần chú ý rằng Việt Nam đã tham gia ký kết nhiều Điều ước quốc tế về nhãn hiệu nói riêng và SHTT nói chung; mặt khác, cũng cần xem xét đến các quy định liên quan đến nhãn hiệu và SHTT trong nhiều ngành luật khác như: đầu tư, kinh doanh, thương mại, cạnh tranh, chuyển giao công nghệ …

 

Bài 2: CẤU TRÚC LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM NĂM 2005

CẤu trúc LuẬt SỞ hỮu Trí tuỆ ViỆt Namnăm2005 Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam năm 2005 được phân thành sáu phần chi tiết như sau: Ø  Phần thứ nhất : Những quy định chung (từ Điều 1 đến Điều 12) Ø  Phần thứ hai : Quyền tác giả và quyền liên quan, bao gồm 6 Chương như sau: Điều kiện bảo hộ quyền tác giả và quyền liên quan (Chương I - từ Điều 13 đến Điều 17), Nội dung, giới hạn quyền, thời hạn bảo hộ quyền tác giả, quyền liên quan (Chương II - từ Điều 18 đến Điều 35), Chủ sở hữu quyền tác giả, quyền liên quan (Chương III - từ Điều 36 đến Điều 44), Chuyển giao quyền tác giả, quyền liên quan (Chương IV - từ Điều 45 đến Điều 48), Chứng nhận đăng ký quyền tác giả, quyền liên quan (Chương V - từ Điều 49 đến Điều 55),  Tổ chức đại diện, dịch vụ, tư vấn quyền tác giả, quyền liên quan (Chương VI - từ Điều 56 đến Điều 57). Ø  Phần thứ ba : Quyền sở hữu công nghiệp, bao gồm 5 Chương: Điều kiện bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (Chương VII - từ Điều 58 đến Điều 85), Xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý (Chương VIII - từ Điều 86 đến Điều 120), Chủ sở hữu, nội dung và giới hạn quyền sở hữu công nghiệp (Chương IX - từ Điều 121 đến Điều 137), Chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp (Chương X - từ Điều 138 đến Điều 150) và Đại diện sở hữu công nghiệp (Chương XI - từ Điều 151 đến Điều 156). Ø  Phần thứ tư : Quyền đối với giống cây trồng, bao gồm 4 Chương: Điều kiện bảo hộ quyền đối với giống cây trồng (Chương XII - từ Điều 157 đến Điều 163), Xác lập quyền đối với giống cây trồng (Chương XIII - từ Điều 164 đến Điều 184), Nội dung và giới hạn quyền đối với giống cây trồng (Chương XIV - từ Điều 185 đến Điều 191) và Chuyển giao quyền đối với giống cây trồng (Chương XV - từ Điều 192 đến Điều 197). Ø  Phần thứ năm : Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm  3 Chương: Quy định chung về bảo vệ quyền SHTT (Chương XVI - từ Điều 198 đến Điều 201), Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp dân sự (Chương XVII - từ Điều 202 đến Điều 210) và Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp hành chính và hình sự, kiểm soát hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu liên quan đến SHTT (Chương XVIII - từ Điều 211 đến Điều 219). Ø  Phần thứ sáu : Điều khoản thi hành (từ Điều 220 đến Điều 222)   Theo cấu trúc đó, các quy định liên quan trực tiếp đến nhãn hiệu được phân bổ chủ yếu trong các Phần thứ nhất, Phần thứ ba và Phần thứ năm của Luật SHTT năm 2005. 

 

Bài 3: LUẬT SHT VIỆT NĂM 2005: CÁC QUY ĐỊNH CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

LUẬT SHT VIỆT NĂM 2005:                                                                                 các quy đỊnh chung liên quan đẾn nhãn hiỆu Trước khi đi sâu xem xét các vấn đề cơ bản của pháp luật nhãn hiệu được thể hiện tập trung tại Phần thứ ba và Phần thứ năm của Luật SHTT, hãy điểm qua một số khái niệm chung nhất được quy định trong Phần thứ nhất. Theo Điều 4 Luật SHTT,quyền SHTT là quyền của tổ chức, cá nhân đối với các tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) và quyền đối với giống cây trồng (Khoản 1). Quyền SHCN là quyền của tổ chức, cá nhân đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh (Khoản 4). Nhãn hiệu (NH) được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Khoản 16), trong đó, có bốn loại NH đặc biệt là:NH tập thể (để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NH đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức – Khoản 17), NH chứng nhận (do chủ sở hữu NH cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của họ để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của sản phẩm – Khoản 18), NH liên kết (các NH trùng hoặc tương tự nhau, do cùng một chủ thể đăng ký  cho các sản phẩm cùng loại, tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau – Khoản 19) và NH nổi tiếng (được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam – Khoản 20). Theo Điểm a, Khoản 3, Điều 6 của Luật, quyền SHCN đối với NH chỉ phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp theo thủ tục đăng ký quốc gia hoặc quốc tế. Riêng đối với NH nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng NH và không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Theo Khoản 6, Điều 4 của Luật, chủ thể quyền SHTT là chủ sở hữu hoặc tổ chức, cá nhân được chủ sở hữu chuyển giao quyền SHTT. Điều 7 của Luật quy định, chủ thể quyền chỉ được thực hiện quyền của mình trong phạm vi và thời hạn bảo hộ và việc thực hiện quyền không được xâm phạm lợi ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân khác, cũng như không được vi phạm các quy định khác của pháp luật có liên quan. Theo Điều 2, các quy định của Luật được áp dụng đối với các chủ thể Việt Nam và chủ thể nước ngoài đáp ứng các điều kiện quy định trong Luật và các điều ước quốc tế mà Việt Nam là quốc gia thành viên. Theo Khoản 2, Điều 5, trong trường hợp điều ước quốc tế liên quan có quy định khác với quy định của Luật thì áp dụng quy định của điều ước quốc tế đó.

 

Bài 4: CÁC ĐIỀU ƯỚC QUỐC TẾ VỀ SHTT VÀ NHÃN HIỆU MÀ VIỆT NAM ĐÃ THAM GIA

Các ĐiỀu ưỚc quỐc tẾ vỀ SHTT và nhãn hiỆu                              mà ViỆt Nam đã tham gia Đến nay, Việt Nam đã tham gia nhiều Điều ước quốc tế về SHTT, bao gồm: Công ước Paris năm 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp, Công ước Bern năm 1886 về bảo hộ tác phẩm văn học và nghệ thuật, Công ước Stockholm năm 1967 thành lập tổ chức SHTT thế giới (WIPO), Hệ thống Madrid gồm Thoả ước Madrid năm 1891 về đăng ký quốc tế về nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước năm 1989, Hiệp ước hợp tác quốc tế về bằng sáng chế (PCT) năm 1970, Công ước Rome năm 1961 về bảo hộ người biểu diễn, nhà xuất bản, ghi âm và tổ chức phát sóng, Công ước Brussel năm 1974 về bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hoá, Công ước Geneve năm 1971 về bảo hộ nhà xuất bản, ghi âm chống việc sao chép không được phép, Công ước UPOV năm 1961 về bảo hộ giống cây trồng mới. Hiệp định Việt Nam - Hoa kỳ năm 1997 về thiết lập quan hệ quyền tác giả, Hiệp định Việt Nam -Thụy sỹ năm 1999 về sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa kỳ năm 2000, Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) năm 1994 trong khuôn khổ các văn kiện của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Người quan tâm có thể xem và tải về toàn văn các văn kiện trên từ các trang web như: www.noip.gov.vn (Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam), www.cov.vn (Cục Bản quyền tác giả Văn học Nghệ thuật Việt Nam), www.wipo.int (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới), www.upov.int (Liên minh Bảo hộ Giống cây trồng quốc tế)… Trong số các điều ước quốc tế trên, ba Điều ước đa phương có các quy định liên quan trực tiếp đến các vấn đề về nhãn hiệu mà các doanh nghiệp có thể thường phải xem xét tuân thủ và vận dụng trong kinh doanh là: Công ước Paris, Thoả ước và Nghị định thư Madrid và Hiệp định TRIPS, sẽ được điểm qua tại bài 5 tiếp theo.   Ngoài ra, Việt Nam cũng thừa nhận và áp dụng Bảng Phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ dùng trong đăng ký nhãn hiệu theo Thoả ước Nice năm 1957 và Bảng Phân loại quốc tế các yếu tố hình của nhãn hiệu theo Thỏa ước Vienne năm 1973. Bảng Phân loại quốc tế hàng hoá và dịch vụ dùng trong đăng ký nhãn hiệu phân bổ tất cả các chủng loại hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp tiến hành kinh doanh vào 45 nhóm, bao gồm 34 nhóm hàng hóa và 11 nhóm dịch vụ. Bảng Phân loại quốc tế các yếu tố hình của nhãn hiệu phân bổ tất cả các yếu tố đồ họa của nhãn hiệu thành 29 loại, trong đó có 144 phân loại với 1887 mục. Hai bảng Phân loại này luôn được doanh nghiệp lẫn các cơ quan nhãn hiệu quốc gia tham chiếu và vận dụng để tiến hành tra cứu các nhãn hiệu tương tự hoặc trùng lắp trong các hoạt động liên quan đến việc bảo hộ nhãn hiệu.

 

Bài 5: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG ƯỚC PARIS, HỆ THỐNG MADRID VÀ HIỆP ĐỊNH TRIPS

Khái quát vỀ Công ưỚc Paris, hỆ thỐng Madrid                       và HiỆp đỊnh TRIPS Công ước Paris tạo lập cơ sở chung nhất cho các thỏa thuận đa phương và song phương khác về bảo hộ quyền SHCN. Công ước  đề ra nguyên tắc “đối xử quốc gia” (Điều 2) mà theo đó, công dân Việt Nam có quyền được hưởng các điều kiện thuận lợi như công dân của bất kỳ một nước thành viên nào khác trong việc bảo hộ nhãn hiệu (NH) tại nước đó, miễn là tuân thủ các điều kiện và thủ tục quy định đối với công dân của nước tương ứng. Công ước cũng đề ra nguyên tắc được hưởng quyền ưu tiên trong việc đăng ký mở rộng thị trường quốc tế (các Khoản A,B,C Điều 4) theo đó, nếu một công dân Việt Nam đã nộp đơn đầu tiên để đăng ký NH tại bất kỳ một trong các nước thành viên nào của Công ước, trong thời hạn 6 tháng tiếp theo, nếu tiếp tục nộp đơn đăng ký NH đó vào các nước thành viên khác, sẽ có quyền yêu cầu các quốc gia liên quan xem ngày ưu tiên của các đơn nộp tiếp sau này sẽ là ngày đã nộp đơn đầu tiên. Đặc biệt, Công ước quan tâm đến việc bảo hộ các NH nổi tiếng (Điều 6 bis), theo đó, các nước thành viên có trách nhiệm từ chối hoặc huỷ bỏ đăng ký, ngăn cấm việc sử dụng một NH có tính sao chép, bắt chước, phiên dịch ... và có khả năng gây nhầm lẫn với một NH đã được cơ quan có thẩm quyền coi là NH nổi tiếng tại nước đó. Thỏa ước Madrid và Nghị định thư liên quan đến Thỏa ướcthiết lập một hệ thống đăng ký quốc tế cho phép doanh nghiệp Việt Nam sau khi đã được bảo hộ một NH của mình hoặc sau khi đã nộp đơn đăng ký một nhãn hiệu của mình tại một nước xuất xứ (có thể là Việt Nam hay một quốc gia mà tại đó doanh nghiệp có cơ sở kinh doanh thực thụ ...), có thể yêu cầu Cơ quan đăng ký NH của nước xuất xứ làm trung gian nộp đơn đăng ký quốc tế cho NH đó đến Văn phòng quốc tế đặt tại Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Văn phòng quốc tế sẽ chuyển tiếp yêu cầu đăng ký của doanh nghiệp  đến các quốc gia thành viên được doanh nghiệp chỉ định. Trên cơ sở đó, mỗi quốc gia được chỉ định sẽ tiến hành xem xét khả năng bảo hộ cho NH đó theo pháp luật NH của quốc gia đó. Việc nộp đơn đăng ký quốc tế theo Thoả ước hoặc Nghị định thư Madrid cho phép các doanh nghiệp, nếu muốn đăng ký đồng thời một NH vào nhiều nước thành viên khác nhau, chỉ cần làm một đơn đăng ký duy nhất, bằng một ngôn ngữ duy nhất, nộp cho một cơ quan duy nhất là Văn phòng quốc tế của WIPO, vừa tiết kiệm chi phí và công sức, vừa có thể vận dụng nguyên tắc hưởng quyền ưu tiên trong đăng ký quốc tế theo Công ước Paris. Hiệp định TRIPS  một mặt nhấn mạnh sự cần thiết phải thúc đẩy việc bảo hộ một cách có hiệu quả và toàn diện quyền SHTT, mặt khác muốn bảo đảm rằng những biện pháp và thủ tục thực thi quyền SHTT không trở thành các chướng ngại cho hoạt động thương mại quốc tế, đã đưa ra những quy định tối thiểumà mỗi quốc gia thành viên đều phải tuân thủ, đặc biệt nhấn mạnh các thủ tục và các biện pháp chế tài dân sự, hành chính và hình sự đối với các hành vi xâm phạm quyền, kiểm soát biên giới về SHTT, ngăn ngừa và giải quyết tranh chấp liên quan đến SHTT giữa các nước thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới.

 

Bài 7: MÔT SỐ QUY ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU TRONG LUẬT THƯƠNG MẠI

MÔt sỐ quy đỊnh liên quan đẾn nhãn hiỆu                                                          trong LuẬt Thương mẠi Theo Luật Thương mại, trong hoạt động mua bán hàng hóa, bên bán không được bán hàng hóa vi phạm quyền SHTT và phải chịu trách nhiệm trong trường hợp có tranh chấp liên quan đến quyền SHTT đối với hàng hóa đã bán (theo Điều 46). Tuy nhiên, bên mua sẽ bị mất quyền viện dẫn quy định trên nếu sau khi đã biết hoặc phải biết về khiếu nại của một bên thứ ba, lại không thông báo ngay cho bên bán về khiếu nại có liên quan đến quyền SHTT đó, trừ trường hợp bên bán cũng biết hoặc phải biết về khiếu nại này (theo Điều 47). Tương tự, đối với hoạt động gia công trong thương mại, bên đặt gia công có nghĩa vụ chịu trách nhiệm đối với tính hợp pháp về quyền SHTT của hàng hoá gia công, nguyên liệu, vật liệu, máy móc, thiết bị dùng để gia công chuyển cho bên nhận gia công (theo Khoản 5 Điều 181). Thương nhân có quyền đăng ký bảo hộ quyền SHTT đối với sản phẩm quảng cáo thương mại theo quy định của pháp luật (theo Điều 108) nhưng bị cấm trưng bày, giới thiệu hàng hoá của thương nhân khác để so sánh với hàng hoá của mình, trừ trường hợp hàng hoá đem so sánh là hàng giả, hàng vi phạm quyền SHTT (theo Khoản 4, Điều 123) .Tương tự, thương nhân cũng không được phép trưng bày, giới thiệu tại các triển lãm, hội chợ các loại hàng  giả, hàng vi phạm quyền SHTT, trừ trường hợp trưng bày, giới thiệu để so sánh với hàng thật (theo Điểm c, Khoản 1, Điều 134).   Luật Thương mại cũng điều chỉnh hoạt động “nhượng quyền thương mại” (franchising) theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định, gắn với nhãn hiệu, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh ... của bên nhượng quyền và bên nhượng quyền có quyền kiểm soát, trợ giúp bên nhận quyền trong việc điều hành hoạt động kinh doanh (theo Điều 284). Thương nhân nhượng quyền có nghĩa vụ bảo đảm quyền SHTT đối với đối tượng được ghi trong hợp đồng nhượng quyền (theo Khoản 4, Điều 287). Thương nhân nhận quyền có  nghĩa vụ bảo mật bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền (nếu có), và ngừng sử dụng bí quyết kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và các quyền SHTT khác (nếu có) sau khi hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt (theo Khoản 4 và 5 Điều 289). Luật Thương mại cũng xác định rằng trong các hành vi vi phạm pháp luật về thương mại, có hành vi vi phạm các quy định về quyền SHTT đối với các hàng hóa, dịch vụ kinh doanh trong nước và xuất khẩu, nhập khẩu (theo Điểm k, Khoản 1 Điều 320). 

 

Bài 6: MỘT SỐ QUY ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC NGÀNH LUẬT KHÁC

MỘt sỐ quy đỊnh vỀ nhãn hiỆu trong các ngành luẬt khác Trước hết, Luật Đầu tư năm 2005 quy định nhà đầu tư có thể bỏ vốn bằng các loại tài sản vô hình để hình thành tài sản trong việc tiến hành các hoạt động đầu tư (theo Điều 3). Nhà nước bảo hộ quyền SHTT trong hoạt động đầu tư theo quy định của pháp luật về SHTT và các quy định khác của pháp luật có liên quan (theo Điều 7). Nhà đầu tư nước ngoài, sau khi thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước Việt Nam, được chuyển ra nước ngoài các khoản tiền nhận được từ việc cho phép khai thác các quyền SHTT của mình tại Việt Nam (theo Điểm b, Khoản 1, Điều 9). Nhà đầu tư trong nước có thể chuyển vốn đầu tư bằng các tài sản (tài sản = vật, tiền, giấy tờ có giá và các quyền tài sản, kể cả quyến sở hữu trí tuệ) hợp pháp ra nước ngoài để thực hiện đầu tư (theo Khoản 1, Điều 77). Để hỗ trợ các nhà đầu tư, Nhà nước khuyến khích các tổ chức, cá nhân tiến hành các dịch vụ tư vấn về SHTT(theo Khoản 3, Điều 42).   Theo Luật Doanh nghiệp năm 2005, trong việc góp vốn để trở thành chủ sở hữu hoặc các chủ sở hữu chung của công ty, tài sản góp vốn có thể là giá trị quyền SHTT, công nghệ, bí quyết kỹ thuật (theo Khoản 4, Điều 4). Cổ phần, trái phiếu của công ty cổ phần cũng có thể được mua bằng giá trị quyền SHTT, công nghệ, bí quyết kỹ thuật ... (theo Điều 89) và doanh nghiệp phải lưu giữ các văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cùng các tài liệu, giấy tờ xác nhận quyền sở hữu tài sản của công ty tại trụ sở chính (theo Điều 12). TheoLuật Cạnh tranh năm 2005, doanh nghiệp không được sử dụng một chỉ dẫn thương mại chứa đựng các thông tin gây nhầm lẫn về tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng không được kinh doanh các hàng hoá, dịch vụ có sử dụng các chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn đó (theo Điều 40). Luật Cạnh tranh cũng cấm doanh nghiệp tìm cách chống lại các biện pháp bảo mật để tiếp cận, thu thập thông tin thuộc bí mật kinh doanh của doanh nghiệp khác (theo Điều 41): dễ dàng nhận thấy rằng, có rất nhiều thông tin liên quan đến nhãn hiệu có thể là các bí mật kinh doanh như: dữ liệu thị trường, kế hoạch tiếp thị, danh sách khách hàng …    Ngoài ra, nhiều ngành luật điều chỉnh các lĩnh vực kinh doanh cụ thể khác cũng đã có một số quy định liên quan đến các quyền SHTT nói chung và nhãn hiệu nói riêng mà các doanh nghiệp có thể cần xem xét để tuân thủ và vận dụng trong quá trình khai thác các quyền SHTT của mình. Thí dụ: các Điều 15, 23, 24 trong Pháp lệnh Quảng cáo 2001, các Điều 12, 69 trong Luật Công nghệ Thông tin 2005,  Khoản 24 Điều 2 trong Luật Dược 2005 ... ; đặc biệt là các quy định liên quan trong Luật Thương mạisẽ đề cập trong bài tiếp theo.

 

7 VẤN ĐỀ CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

7 VẤN ĐỀ CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU Vấn đề thương hiệu và nhãn hiệu đã và đang thu hút sự quan tâm của nhiều giới, không chỉ các doanh nghiệp, mà cả các người làm chính sách, các luật gia, các nhà marketing, giới nghiên cứu, nhà quảng cáo, nhà thiết kế …  Tuy nhiên, trong các trình bày, diễn giải, nhận định, phân tích …  tại các hội thảo cũng như trên các phương tiện truyền thông, các khái niệm trên thường được đề cập đến dưới nhiều góc nhìn và theo đó là với các hàm nghĩa khác nhau. Vì vậy, một cái nhìn toàn diện về nhãn hiệu như một thực thể thống nhất trong họat động kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giúp phân tích và nhận định một cách hệ thống về các tác động của các yếu tố trong môi trường cạnh tranh lên nhãn hiệu là một yêu cầu thật sự bức thiết. Thật vậy, đối với từng nhãn hiệu mà mình sử dụng, có lúc, doanh nghiệp phải xem xét đến khía cạnh thiết kế, có lúc lại phải tiến hành các nghiên cứu thị trường cho một bối cảnh cạnh tranh cụ thể, có khi phải tìm kiếm ý tưởng cho một thông điệp quảng cáo, có khi phải tập trung xử lý các tranh chấp và kiện tụng pháp lý … Ở các nước đã có một nền kinh tế thị trường phát triển, quá trình phân công xã hội thành các lĩnh vực họat động chuyên sâu đã giúp hình thành các công ty tư vấn chuyên ngành tương ứng : tư vấn thiết kế, tư vấn nghiên cứu thị trường, tư vấn quảng cáo, tư vấn sở hữu trí tuệ … có trình độ chuyên môn sâu và uy tín nghề nghiệp cao. Việc sử dụng hệ thống tư vấn bên ngòai là một họat động quen thuộc của doanh nghiệp, ngay cả khi họđã xây dựng một chức danh hoặc một bộ phận quản trị nhãn hiệu bên trong làm đầu mối giao tiếp và xử lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu, trong quá trình thuê, khoán dịch vụ với nhiều nhà tư vấn chuyên ngành khác nhau. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp của các nước đang phát triển nói chung, doanh nhân thường chưa có đủ thời gian để lăn lộn với các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh, mức độ thành thục trong việc đánh giá và sử dụng có hiệu quả hệ thống tư vấn hiện còn là một mối bận tâm đáng kể. Trong xu thế mà tỷ lệ giá trị các tài sản vô hình so với các tài sản hữu hình của doanh nghiệp ngày càng tăng, theo thiển ý, doanh nghiệp nên sớm tổ chức bộ phận quản trị nhãn hiệu của mình, có thể gồm chỉ một hoặc vài quản trị viên nhãn hiệu (brand manager/director), hoặc họat động độc lập, hoặc biên chế vào một trong các bộ phận khác như  marketing, phát triển sản phẩm, quản trị công nghệ … Trong khuôn khổ bài viết này, xin được giới thiệu một cách xem xét và giải quyết vấn đề, thông qua việc xác định khái quát bảy nội dung thiết yếu mà một bộ phận quản trị nhãn hiệu như vậy nên nắm bắt trong họat động tác nghiệp của mình. 1.   Giá trị vô hình mà Nhãn hiệu có thể góp thêm vào cho sản phẩm : mỗi sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) không mang nhãn đều cung ứng cho người tiêu dùng một số giá trị vật chất hoặc phi vật chất nào đó và thông thường, luôn có nhiều nhà sản xuất khác nhau cùng đưa ra thị trường một lọai sản phẩm tương tự nhau về cấu tạo, chức năng và thẩm mỹ. Vấn đề là, một khi đặt lên những sản phẩm cùng lọai đó những nhãn hiệu riêng biệt, mỗi sản phẩm mang nhãn hiệu khác nhau nói chung sẽđược khách hàng cảm nhận một cách khác nhau. Một cách khái quát, sự khác biệt trong cảm nhận này có thể phân thành ba mặt : khác biệt lý tính (ứng với các giá trị cụ thểcó thể nhận biết được trên sản phẩm), khác biệt biểu tượng (ứng với các dấu hiệu hình hoặc chữ của nhãn hiệu về khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ âm, phong cách thể hiện …), khác biệt cảm tính (ứng với các liên tưởng được gợi ra và được ghi nhớ trong quá trình truyền thông về nhãn hiệu). Ở góc độ quản trị nhãn hiệu, mỗi mặt khác biệt đó chủ yếu được liên kết với một mặt giá trị tương ứng sau đây của nhãn hiệu : chất lượng cảm thụ, mức độ nhận biết, và ấn tượng liên kết. Ba mặt giá trịđó hợp thành một khái niệm được một số nhà marketing gọi là : "giá trị góp thêm" của nhãn hiệu vào sản phẩm (brand added value) và qua đó, tìm kiếm và xây dựng các biện pháp tác nghiệp thích ứng nhằm bồi tụ giá trị cho nhãn hiệu. 2.   Nhãn hiệu và phong cách kinh doanh : mỗi con người trong giao tiếp đều có một phong cách riêng. Cũng vậy, mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh cũng sẽ có một phong cách riêng mà thường ít được doanh nghiệp quan tâm quản trị. Phong cách kinh doanh nói chung được thể hiện trên ba mặt : truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. Bốn môi trường truyền thông chủ yếu của phong cách là : bản thân hàng hóa và dịch vụ, phương tiện bài trí và trưng bày, phương thức ứng xử của nhân viên, và các thông điệp quảng cáo. Các đối tượng giao tiếp mà doanh nghiệp cần hướng đến, tùy theo từng mục tiêu trong họat động kinh doanh, có thể là : chính quyền các cấp, giới tài chính, giới ngân hàng, giới đầu tư, giới báo chí, đối thủ cạnh tranh, cổđông, khách hàng, nhân viên trong doanh nghiệp … Về mặt biểu tượng, phong cách kinh doanh sẽ kết tụ chủ yếu vào ba dấu hiệu chính là : thương hiệu, lô gô (biểu tượng kinh doanh), và các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu (trade name) trong cách nhìn này là phần tên riêng trong Tên Thương mại, Tên pháp nhân, Tên Công ty (corporate name) … của doanh nghiệp (thường bao gồm ba bộ phận là : lọai hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh, và tên riêng). Theo cách nhìn đó, quá trình bồi tụ thương hiệu với tư cách là dấu hiệu để phân biệt các chủ thể kinh doanh có nhiều khía cạnh rất khác so với quá trình bồi tụ nhãn hiệu (brand), vốn chỉ là dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại do các chủ thể kinh doanh khác nhau đưa ra thị trường. Đứng ở góc độ biểu tượng, nhiều doanh nghiệp thường lấy luôn thương hiệu hoặc lô gô làm nhãn hiệu và được gọi là theo phong cách nhất thể ; nhiều doanh nghiệp khác lại muốn đưa ra thị trường những nhãn hiệu hòan tòan độc lập với nhau và thậm chí với cả thương hiệu của mình, theo đó, người tiêu dùng chỉ cần biết đến bản thân nhãn hiệu mà không cần biết đến ai đứng đằng sau nhãn hiệu đó, và được gọi là theo phong cách đa nhãn. Mỗi dạng phong cách kinh doanh có một sốưu thế và hạn chế trong các lĩnh vực và/hoặc bối cảnh kinh doanh khác nhau cũng như phù hợp với một chiến lược nhãn hiệu riêng biệt. 3.   Nhãn hiệu và khách hàng : Một cách tổng quát, khách hàng luôn cảm nhận nhãn hiệu một cách tổng thể, thông qua việc gán cho nhãn hiệu một tính cách nào đó tổng hòa từ nhiều nét tính cách và giá trị cụ thể của nhãn hiệu. Theo đó, từng yếu tố cụ thể trong tâm lý tiêu dùng (cảm giác, tri giác, chú ý, tâm trạng, tình cảm, ý chí … ) nên được chú ý để có thể phân tích và khai thác một cách hiệu quả nhất các dấu hiệu thông tin trong một thông điệp truyền thông. Các nhà nghiên cứu thị trường cũng nhận thấy có một số mô thức đáp ứng của khối đông khách hàng trong thị trường mục tiêu với nhãn hiệu như thói quen sử dụng nhãn hiệu, tầm quan trọng của nhóm khách hàng thân thiết …. Việc nắm bắt nhiều dạng động cơ hoặc ước muốn khác nhau xuất phát từ cùng một nhu cầu cụ thể của khách hàng, là cơ sởđể xác định được đúng các lợi ích mà khách hàng mong đợi trong tập hợp các giá trị và các nét tính cách mà nhãn hiệu có thể cung ứng, giúp giảm thiểu các chi phí truyền thông kém hiệu quả về các giá trị không quan trọng đối với khách hàng, không chỉ trên các phương tiện truyền thông đại chúng (vốn là một trong các hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ), mà cả trên các dấu hiệu ngọai kết khác của sản phẩm mang nhãn như : bản thân tên nhãn (ngữ âm, ngữ nghĩa), phong cách trình bày nhãn hiệu, bao bì, nhãn hàng hóa, các khẩu ngữ (slogan), các thông điệp marketing trực tiếp …  Tất cảđều nhằm tăng hiệu quả duy trì và phát triển liên tục mối quan hệ với khách hàng, và làm nảy sinh mặt giá trị thứ tư của nhãn hiệu : ý hướng trung thành của khách hàng, bên cạnh các khái niệm mức độ nhận biết, chất lượng cảm thụ, và ấn tượng liên kết đã đề cập. 4.   Nhãn hiệu và thị trường mục tiêu : hiểu rõ các lĩnh vực kinh doanh của mình đang trong giai đọan phát triển nào là cơ sở quan trọng trong việc vận dụng các các kỹ thuật kinh điển của marketing như xác định thị trường, phân mảng thị trường (segmentation), xác định mảng thị trường mục tiêu (target market), định vị nhãn hiệu (positioning) …  Bên cạnh đó, ít nhất nhà quản trị cũng cần xác định được một cách định tính mức độ gây áp lực của các lực cạnh tranh khác nhau trên thị trường đối với nhãn hiệu của mình, và không thể không quan tâm đến một số thách thức đương đại như : vai trò của các nhãn hiệu phân phối, thương mại điện tử, hàng giả và hàng nhái … Từđó, việc phát triển các tuyến sản phẩm mới và theo đó là tuyến nhãn hiệu tương ứng, hoặc việc xác định khả năng mở rộng phổ sản phẩm của nhãn hiệu sẽđược giải quyết một cách có hệ thống hơn, các công cụ của marketing mix được vận dụng một cách có hiệu quả hơn trên các mặt : truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi … cho từng nhãn hiệu cũng như cho cả tập nhãn hiệu (brand portfolio) và tập biểu tượng của phong cách kinh doanh (thương hiệu - lô gô - nhãn hiệu). Như vậy, việc phân tích thời cơ và nguy cơ trên thị trường thường không tách rời với việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, và là cơ sở xác định các lợi thế (goodwill) riêng có trên các mặt thương mại, tài chính, pháp lý, công nghệ … , mà theo một phương thức quản trị thích ứng, có thể giúp hình thành nên mặt giá trị thứ năm của nhãn hiệu. 5.   Khía cạnh pháp lý của Nhãn hiệu : trong quá trình xâm nhập và phát triển thị trường của mình, nhãn hiệu chịu sựđiều chỉnh của nhiều quy định pháp lý trong nhiều ngành luật khác nhau : dân sự, thương mại, quảng cáo, sở hữu trí tuệ, hành chính, hình sự, chống cạnh tranh không lành mạnh, các điều ước quốc tế mà Việt Nam ký kết hoặc tham gia … , và bên cạnh đó là các chính sách của chính phủ và chính quyền địa phương trong họat động sản xuất, kinh doanh và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phân tích các giới hạn và các ảnh hưởng của các chính sách và pháp luật hiện hành lên quá trình bồi tụ giá trị nhãn hiệu, thông qua năm mặt giá trị nhãn hiệu đã đề cập trên, hoặc thông qua một phương án phân tích khác, sẽ góp phần hữu ích trong việc vận dụng các kỹ thuật và công cụ tiếp thị nhãn hiệu. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các nội dung cơ bản của các quy định pháp lý về nhãn hiệu trong luật sở hữu công nghiệp cũng là một yêu cầu cần thiết trong quá trình quản trịnhãn hiệu, có lúc nhằm giúp tránh các rủi ro và tranh chấp không đáng có, có khi để bảo vệ giá trịđã kết tụđược vào nhãn hiệu nhờ phương pháp quản trịđúng cách, kết hợp với tầm nhìn và sự nhạy cảm của lãnh đạo doanh nghiệp trong việc khai thác tốt các thời cơ thị trường. Cũng không khó khăn gì để doanh nghiệp có thể nhận biết rõ hệ thống và vai trò riêng của các cơ quan, tổ chức liên quan trong khía cạnh sở hữu công nghiệp như Cục Sở hữu Công nghiệp, Thanh tra Khoa học Công nghệ, Tổ chức Đại diện Sở hữu công nghiệp, Quản lý thị trường, Công an kinh tế …  trong quá trình hỗ trợ xử lý các xung đột và tranh chấp về nhãn hiệu đã được bảo hộđộc quyền (trademark). 6.   Nhãn hiệu trong kinh doanh quốc tế : trước hết, nhiều kinh nghiệm và mô thức  đối phó với áp lực cạnh tranh của các nhãn hiệu đa quốc gia xâm nhập vào thị trường sở tại như : phối thuộc thành chi nhánh ? phòng ngự ? tránh né trên thị trường nội địa ? tránh né ra thị trường nước ngòai ?  trực tiếp đối đầu ? …  đã được nhiều nhà nghiên cứu đúc kết và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏở các nước đang phát triển. Động cơ phát triển một nhãn hiệu đa quốc gia tất nhiên không chỉ do sức ép quá mạnh trên thị trường nội địa. Sự bùng nổ  thông tin, sức hút và tính giao hòa lẫn nhau giữa các nền văn hóa, sự phát triển của du lịch quốc tế … đã tạo ra ngày càng nhiều nét tương đồng trong tâm lý tiêu dùng và đôi khi trong cả kết cấu tiêu dùng giữa các khách hàng thuộc nhiều quốc tịch khác nhau trên các lục địa, nhất là lớp người tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ, tạo nên các mảng thị trường tương đồng trong từng thị trường quốc gia mà theo đó, một nhãn hiệu cụ thể với một tính cách cụ thể sẽ có điều kiện xác lập cho mình một thị trường quốc tế nhằm mở rộng quy mô sản xuất, cung ứng để tận dụng các ưu thế về phí cốđịnh lẫn phí lưu động. Như vậy, trong khi họat động xuất khẩu đòi hỏi chủ yếu ở khả năng phát hiện nhu cầu của đối tác nước ngòai, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụđi kèm với một giá cả có tính cạnh tranh, thì việc phát triển một nhãn hiệu đa quốc gia (global branding) còn yêu cầu phải có một nhận thức tương đối rõ ràng về một chiến lược giúp định hình được một hoặc một tập nhãn hiệu không chỉ có các giá trị vật lý và vô hình tương đẳng hoặc vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, mà còn có các nét tính cách đặc thũđể tạo nên một khả năng phân biệt, vốn là yêu cầu cơ bản nhất trong việc xây dựng một nhãn hiệu. 7.   Quản trị tài sản nhãn hiệu : giá trị ban đầu của một nhãn hiệu thực ra không có gì khác hơn ngòai một số chi phí như thuê nghiên cứu, phân tích, thiết kế, bảo hộ pháp lý …  Quá trình bồi tụ tiếp theo đó đòi hỏi việc sử dụng có hiệu quả không chỉ các kỹ thuật tiếp thị (4P/7P) mà cả các kỹ thuật quản trị các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu. Một khi đã hình thành, một mặt, có thể phân tích giá trị tổng thể của nhãn hiệu thành nhiều mặt khác nhau (nhưđã giới thiệu bên trên) và  vận dụng các kỹ thuật bồi tụ thích ứng cho từng mặt trong từng giai đọan của quá trình cạnh tranh ; mặt khác, cũng có thể mổ xẻ nhãn hiệu như một thực thể "có tính cách" đảm nhiệm vai trò thỏa mãn, bổ túc, chia sẻ, hay diễn đạt tâm lý của khách hàng mục tiêu …  Phương pháp so sánh tương đối các mặt mạnh, yếu của nhãn hiệu so với nhãn hiệu cạnh tranh bằng cách sử dụng các cột điểm cũng thường được áp dụng để xác định các chiến thuật nhãn hiệu thích hợp với từng giai đoạn trên thương trường. Cuối cùng, các cơ sởđể tiến hành định giá nhãn hiệu dưới quan điểm của bên giao hoặc bên nhận trong quá trình mua bán nhãn hiệu, cấp li-xăng nhãn hiệu (licencing), cấp đặc quyền nhãn hiệu (franchising), chuyển giao công nghệ có kèm nhãn hiệu, …  cũng cần được nắm bắt, kể cả việc xác định mức độ thiệt hại trong các tranh chấp pháp lý. Tóm lại, nếu kết quả của họat động marketing chủ yếu hướng đến việc bảo đảm đưa đúng sản phẩm đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng giá cả có thể làm hài lòng cảđôi bên doanh nghiệp và khách hàng, thì kết quả của họat động quản trị nhãn hiệu, trong một góc tiếp cận vừa hẹp hơn vừa chuyên nghiệp hơn, hướng đến việc xây dựng, duy trì và phát triển một tài sản vô hình trong dài hạn, gắn với một quan điểm rõ ràng về văn hóa và chiến lược kinh doanh, không chỉđòi hỏi một tham vọng lớn, một quyết tâm cao, một tầm nhìn rộng của giới lãnh đạo doanh nghiệp, mà còn đòi hỏi năng lực tổ chức được một bộ phận tác nghiệp sắc sảo biết cách vận dụng linh hoạt nhiều kỹ thuật quản trị nhãn hiệu cụ thể với một phong cách nhất quán. Cũng xin được lưu ý rằng, hiện nhiều chức danh quản trị viên nhãn hiệu tại một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngòai, với thời hạn tại chức thường chỉđôi ba năm, chỉđược giao nhiệm vụ tập trung phát triển doanh số của một hay một tuyến nhãn hiệu cụ thể. Điều này thường có nguyên nhân ở chỗ các nhãn hiệu tương ứng đã là những nhãn hiệu thành danh và đang nằm trong nhóm nhãn hiệu lãnh đạo thị trường. Khi này, những mục tiêu chiến thuật của chi nhánh quốc gia (thường là các mục tiêu tài chính trung và ngắn hạn) có phần quan trọng hơn các yêu cầu chiến lược. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, nhiệm vụ quản trị nhãn hiệu xuất phát từ một thếđứng hòan tòan khác và nên được xem xét, phát triển một cách có hệ thống trong quá trình chuẩn bị cạnh tranh với các nhãn hiệu đến từ các nước lân cận trong khu vực, hoặc đã và đang chuẩn bị xâm nhập thị trường nội địa, hoặc đang cùng  đua chen vào thị trường các nước phát triển. Nắm bắt được thời cơ sẽ dễ dàng  khuyếch đại nội lực, nhưng quản trị chính tắc và linh họat mới tạo được cơ chế phát triển một nguồn nội lực thực sự bền vững có thể chịu đựng được các thử thách khắc nghiệt của một cuộc chơi và cũng là cuộc chiến dấu hiệu (signs war) đầy tính cạnh tranh.